[Marketing4u.vn] Để nâng cao năng lực xây dựng và triển khai chiến lược thị trường để cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn, chúng ta cần xem xét kỹ các vấn đề then chốt liên quan tới chiến lược Marketing, chiến lược thương hiệu và quản lý quan hệ khách hàng sau:
1.1 Định nghĩa Marketing và các bước của quá trình Marketing
Marketing là quá trình qua đó doanh nghiệp tạo nên giá trị cho khách hàng và tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ đó thu lại giá trị do khách hàng mang lại.
Bốn bước đầu tạo nên giá trị cho khách hàng.
Trước tiên, các nhân viên marketing cần hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Sau đó, các nhân viên marketing thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng với mục tiêu tạo dựng, duy trì và làm lớn mạnh khách hàng mục tiêu.
Ở bước thứ 3, các nhân viên Marketing xây dựng chương trình marketing mà đem lại giá trị nổi trội thực sự. Tất các các bước này tạo tiền đề cho bước thứ 4, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty và khơi dậy sự đam mê của khách hàng.
Tại bước cuối cùng, doanh nghiệp có được lợi ích từ mối quan hệ khách hàng thông qua các giá trị do khách hàng mang lại.
Quá trình Marketing
1.2 Tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng và thị trường và 5 khái niệm marketing cơ bản.
Các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới thường triển khai rất nhiều hoạt động nghiên cứu để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn cũng như yêu cầu của khách hàng. Sự hiểu biết này giúp họ thiết kế các chiến lược marketing thích hợp và tạo dựng mối quan hệ khách hàng, qua đó họ có thể kéo dài giá trị vòng đời khách hàng và đạt được “tỉ lệ tiêu dùng” (hay tỷ lệ tiêu dùng một nhóm sản phẩm/dịch vụ nào đó của một khách hàng) cao hơn. Kết quả dài hạn là tài sản khách hàng tăng lên.
Các khái niệm marketing cơ bản;
- Nhu cầu, mong muốn và cầu
- Chào hàng Marketing (sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm)
- Giá trị và sự thỏa mãn
- Trao đổi và các mối quan hệ
- Thị trường
Mong muốn xuất phát từ nhu cầu của con người, được định hình bởi nền văn hóa và tính cách cá nhân. Mong muốn trở thành cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Doanh nghiệp hướng tới việc thoả mãn nhu cầu thông qua tuyên bố giá trị. Đó là tập hợp các lợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Tuyên bố giá trị có được thông qua sự thỏa mãn và giá trị khách hàng do chào hàng marketing đem lại, kết quả là tạo ra mối quan hệ trao đổi dài hạn với khách hàng.
Khái niệm về trao đổi và mối quan hệ dẫn tới khái niệm về thị trường. Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng chia sẻ nhu cầu và mong muốn về sản phẩm - dịch vụ mà có thể được thỏa mãn thông qua mối quan hệ trao đổi.
Marketing được hiểu là quản lý thị trường để giành được mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận. Tuy nhiên để tạo dựng các mối quan hệ này, doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức. Bán hàng nghĩa là phải tìm kiếm khách hàng, xác định nhu cầu của họ, thiết kế chào hàng marketing tốt, định giá phù hợp, xúc tiến bán, lưu kho và giao hàng. Các hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu, trao đổi thông tin, phân phối, định giá và dịch vụ là những hoạt động Marketing trọng yếu.
Các thành phần của hệ thống Marketing
Hình trên thể hiện các thành phần chính của hệ thống marketing. Thông thường, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để phục vụ một nhóm khách hàng được cho là tiềm năng, hoặc trực tiếp hoặc qua các môi giới marketing. Tất cả các thành phần này chịu tác động bởi sáu lực lượng chủ yếu của môi trường (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị/luật pháp, và văn hóa/xã hội).
Mỗi thành tố của hệ thống gia tăng giá trị cho quá trình tiếp theo. Mũi tên biểu thị mối quan hệ phải được quản lý và phát triển. Sự thành công của một doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ có lợi phụ thuộc không chỉ vào bản thân doanh nghiệp đó mà còn phụ thuộc vào kết quả đáp ứng nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
1.3 Các yếu tố chính của chiến lược marketing định hướng khách hàng và quan điểm quản lý định hướng marketing.
Để thiết kế chiến lược marketing cạnh tranh, trước hết doanh nghiệp phải xác định đối tượng sẽ phục vụ bằng cách chia thị trường thành các phân đoạn khách hàng (phân đoạn thị trường) và lựa chọn phân đoạn cần tập trung (thị trường mục tiêu). Tiếp theo, doanh nghiệp phải quyết định cách thức sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu (công ty thể hiện sự khác biệt và định vị mình như thế nào trên thị trường)
Tạo giá trị cho khách hàng và tạo dựng quan hệ với khách hàng
Mô hình của quá trình Marketing
Có 5 quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng nhiệm vụ của nhà lãnh đạo là cải tiến hiệu quả sản xuất và hạ giá thành.
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng khách hàng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới; vì thế cần ít nỗ lực xúc tiến hơn.
Quan điểm bán hàng khằng định rằng khách hàng sẽ không mua hết sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi doanh nghiệp bán hàng trên diện rộng và thực hiện các nỗ lực xúc tiến.
Quan điểm marketing khẳng định rằng việc đạt được mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào xác định nhu cầu cùng mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing xã hội khẳng định rằng chìa khóa để đạt được mục tiêu của tổ chức và thực hiện đầy đủ trách nhiệm của mình là thỏa mãn khách hàng và đảm bảo sự sung túc cho toàn xã hội.
Định hướng quản lý
So sánh giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
2.0 Quản lý quan hệ khách hàng
Xác định các chiến lược tạo dựng giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị do khách hàng mang lại.
Quản lý quan hệ khách hàng là toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng đem lại lợi nhuận thông qua việc đem lại sự thỏa mãn và những giá trị khách hàng nổi trội. Mục tiêu của quản lý quan hệ khách hàng là tạo ra giá trị khách hàng cao - tổng giá trị vòng đời khách hàng của tất cả các khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ. Chìa khóa để xây dựng được mối quan hệ lâu bền chính là tạo ra sự thỏa mãn và giá trị khách hàng nổi trội.
Doanh nghiệp không chỉ muốn tìm kiếm những khách hàng mang lại lợi nhuận mà còn muốn tạo dựng mối quan hệ để có thể giữ chân họ và tăng “tỉ lệ mua hàng” (hay tỷ lệ tiêu dùng một nhóm sản phẩm/dịch vụ nào đó của một khách hàng). Các khách hàng khác nhau đòi hỏi những chiến lược quản lý quan hệ khách hàng khác nhau. Mục tiêu của các nhân viên Marketing là tạo dựng mối quan hệ thích hợp với khách hàng phù hợp. Đền đáp lại những nỗ lực đó, doanh nghiệp sẽ giành được giá trị từ khách hàng dưới dạng lợi nhuận và tài sản khách hàng.
Trong quá trình tạo dựng quan hệ khách hàng, các nhân viên marketing giỏi nhận ra rằng họ không thể làm việc đó một mình. Họ phải hợp tác chặt chẽ với các đối tác marketing bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp và quản lý tốt mối quan hệ đối tác này.
Chiến lược thương hiệu: Xây dựng thương hiệu mạnh
Hơn một cái tên hay biểu tượng, thương hiệu là cảm nghĩ và nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng như giá trị sử dụng của sản phẩm - mọi thứ mà sản phẩm hoặc dịch vụ mà đối với khách hàng là có ý nghĩa. Thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Giá trị thực sự của một thương hiệu mạnh là sức mạnh mà qua đó công ty đạt được sự ưa thích và trung thành của khách hàng.
Một thương hiệu mạnh có thể quy thành một tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là những tác động khác nhau mang tính tích cực mà sự hiểu biết về thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ có được thông qua phản hồi của khách hàng.
Xây dựng thương hiệu mạnh
Xây dựng thương hiệu tạo ra thách thức cho các nhân viên Marketing trong việc đưa quyết định. Các quyết định chiến lược thương hiệu trọng yếu là:
Định vị thương hiệu: Làm thế nào để định vị một cách rõ nét thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Lựa chọn thương hiệu: Tìm kiếm một cái tên thương hiệu tốt nhất để dẫn đến thành công cho sản phẩm.
Một thương hiệu tốt nên:
- Hàm chứa lợi ích và chất lượng của sản phẩm
- Dễ phát âm, dễ nhận biết, dễ nhớ
- Khác biệt
- Dễ dàng dịch sang ngôn ngữ nước ngoài.
- Được đăng ký và bảo vệ về mặt pháp lý.
Xây dựng thương hiệu: Nhà sản xuất nên cân nhắc nhiều lựa chọn thương hiệu (thương hiệu của nhà sản xuất, thương hiệu riêng, giấy phép, ...)
Phát triển thương hiệu: Doanh nghiệp có 4 lựa chọn phát triển thương hiệu như sau:
- Mở rộng dòng sản phẩm: Thêm hạng mục sản phẩm vào danh mục hiện có
- Mở rộng thương hiệu: Dùng các thương hiệu thành công hiện có để đưa các sản phẩm mới hoặc sản phẩm được cải tiến ra thị trường.
- Đa thương hiệu: Bổ sung thêm thương hiệu mới vào danh mục sản phẩm hiện có
- Thương hiệu mới: Phát triển thương hiệu hoàn toàn mới để tối đa hóa lợi nhuận thu về.
Theo Trungtamnangsuatvietnam(VPC) - Andrew NG
