 |
| Lãnh đạo Beeline khu vực Đông Dương trong lễ ký hợp tác với MU. Ảnh: Beeline. |
[Marketing3k.vn] Bỏ nhiều triệu đôla để sử dụng độc quyền hình ảnh của đội bóng lừng danh Manchester United tại VN trong khi thị phần trong mảng di động quá nhỏ bé, Beeline đang đối mặt với nguy cơ bơi trong chiếc áo quá rộng.
Nếu như Beeline từng gây tiếng vang với màn ra mắt mạng di động 0199 khá ấn tượng vào tháng 7/2009 thì hiện tại thị trường viễn thông Việt thêm một lần nổi sóng với thương vụ hợp tác với MU trị giá hàng triệu đôla.
Các tín đồ của môn thể thao vua hy vọng về một ngày họ được gặp những chân sút tài ba của MU ngay tại Việt Nam chứ không chỉ qua màn ảnh nhỏ tại nước Anh xa xôi. Thị trường viễn thông cũng được thổi luồng gió mới sau một thời gian dài các hãng cung cấp dịch vụ chỉ biết sát phạt nhau bằng chính sách khuyến mãi.
Thế nhưng, đằng sau thương vụ hợp tác triệu đôla này lại có nhiều ý kiến trái chiều. Giới am hiểu về vấn đề xây dựng thương hiệu cho đây là cuộc chơi tốn kém mà chưa chắc mang lại hiệu quả, nhất là khi Beeline chưa mấy thành công trong việc cung cấp dịch vụ di động. Thời gian qua, cạnh tranh đã kéo giá cước di động của Việt Nam xuống mức rất thấp. Doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao giảm mạnh và chỉ còn khoảng 150.000 đồng một tháng. Bản thân Beeline quy mô mạng lưới vẫn gói gọn trong phạm vi 18 tỉnh, thành phố, với vài trăm nghìn thuê bao trong khi các mạng khác có hàng chục triệu.
Theo thỏa thuận, phía Beeline sẽ trả cho MU mỗi năm khoảng 3 triệu đôla Mỹ. Đổi lại, hãng được độc quyền sử dụng hình ảnh và tên thương hiệu Manchester United cho các dịch vụ viễn thông di động và nội dung số trên lãnh thổ 3 nước Việt Nam, Lào và Campuchia - nơi mạng Beeline với sắc màu vàng đen hiện diện.
Lãnh đạo cấp cao của Beeline chia sẻ với VnExpress rằng những thương vụ hợp tác kiểu này chưa có tiền lệ trên thị trường viễn thông Việt. Thế nhưng, thương hiệu MU với cộng đồng các fan hâm mộ lên tới con số cả trăm triệu sẽ giúp Beeline làm cú "lội ngược dòng" vào thị trường Việt, sau gần một năm vắng bóng. Beeline sẽ tận dụng tối đa hình ảnh để kéo người hâm mộ môn túc cầu đến với dịch vụ di động 0199 và 099 của mình.
Tuy nhiên, điều mà giới hâm mộ bóng đá mong đợi nhất về khả năng những cầu thủ nổi tiếng của MU sẽ tham gia các cuộc giao lưu tại Việt Nam thông qua Beeline lại chưa được đề cập một cách rõ ràng.
Bản thân phía MU cũng không đưa ra một sự hứa hẹn nào chắc chắn về việc các cầu thủ của họ sẽ hiện diện tại Việt Nam. Giám đốc Thương mại của Manchester United, ông Richard Arnold chỉ nói rằng: “Chúng tôi thật sự hào hứng trước sự hợp tác này. Đối với chúng tôi, Beeline là một đối tác thích hợp tại Việt Nam, Lào và Campuchia - đây là một công ty nhiều tham vọng và đã tạo được ảnh hưởng lớn tại khu vực này chỉ trong một thời gian ngắn”.
Giám đốc Công ty cổ phần Truyền thông Tân Khánh - Nguyễn Sơn Hồng cho rằng có nhiều lý do khiến MU kiếm tìm đối tác thương mại tại nhiều nước thuộc khu vực châu Á, trong đó có Việt Nam. MU tuy là câu lạc bộ gặt được nhiều thành công trong các giải bóng nhưng lại đang gặp khó khăn về mặt tài chính. Do vậy, sự "bén duyên" của Beeline và MU có thể hiểu đơn giản là đem lại lợi ích giữa 2 bên. MU có tiền, còn Beeline được sử dụng thương hiệu nổi tiếng của câu lạc bộ này để quảng bá hình ảnh.
Tuy nhiên, việc mạng di động nhỏ chỉ có vài trăm nghìn khách hàng như Beeline lại bỏ số tiền quá lớn để khai thác hình ảnh của MU lại là bài toán lớn đặt ra cho lãnh đạo của hãng.
"Tôi cho rằng, Beeline đang cố mặc một cái áo quá rộng so với cơ thể của mình", ông Hồng ví von.
Từng chứng khiến các cuộc "hợp - tan" của nhiều thương hiệu nổi tiếng, ông Hồng nhận định để khai thác hiệu quả hình ảnh của MU, Beeline sẽ phải bỏ thêm rất nhiều tiên nữa để thực hiện kế hoạch truyền thông mang tính dài hơi hơn.
"Người ta có thể hâm mộ MU nhưng chưa chắc đã vì sự kiện này mà chuyển sang sử dụng dịch vụ di động của Beeline. Trong kinh doanh viễn thông vùng phủ sóng, chất lượng, giá cả... vẫn là những yếu tố cơ bản thu hút khách hàng", ông Hồng nhấn mạnh.
Một chuyên gia marketing từng đừng đằng sau một số vụ nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam cũng cho rằng nếu hợp đồng ký với MU chỉ dừng ở con số 3 triệu đôla thì những gì mà Beeline được sử dụng hình ảnh logo trên biển bảng, thẻ cào, sim hay các dịch vụ nội dung trên di động. Còn việc kinh doanh thông qua các chuyến giao lưu của cầu thủ với các fan tại Việt Nam hay Lào, Campuchia lại là câu chuyện khác, đòi hỏi đi kèm nhiều triệu đôla Mỹ nữa.
"Việc hợp tác mới là bước đầu nên chưa thể nói rằng đó là thành công hay thất bại. Tôi cho rằng Beeline có tham vọng và họ đang cố bứt phá hình ảnh mình tại thị trường viễn thông Việt đang bị xem là chỉ còn cửa ngách", vị chuyên gia này nói.
Ông cho hay năm 2008 một hãng sản xuất khá lớn tại Việt Nam từng hợp tác với Câu lạc bộ Arsenal quảng bá cho thương hiệu cafe. Thỏa thuận kéo dài 2 năm với hợp đồng sử dụng hình ảnh của đội bóng này quảng cáo cho thương hiệu cafe với tổng chi phí lên tới 2 triệu đôla. Tuy nhiên, cũng 2 năm sau, thương hiệu cafe này cũng gần như không còn tồn tại trên thị trường.
Tuy vậy, dưới cái nhìn khác, chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai - Đoàn Nguyên Đức cho rằng Beeline có tham vọng và nếu họ có chiến lược rõ ràng thì sẽ mang lại giá trị về mặt thương hiệu. "Thương hiệu là gì - là cái tên nhiều người biết đến anh, đó là thành công. Việc hợp tác với các thương hiệu lớn không bao giờ là thiệt cả", ông Đức nói.
Hoàng Anh Gia Lai cũng đang là đối tác chiến lược với Câu lạc bộ Arsenal trong việc xây dựng học viện bóng đá với số vốn đầu tư ban đầu vào khoảng 4 triệu đôla Mỹ. Trong đó, phía Hoàng Anh Gia Lai đầu tư cơ sở vật chất còn phía Arsenal cung cấp về mặt kỹ thuật, thương mại, tiếp thị và đào tạo cầu thủ... Học viện này được xây dựng từ năm 2007 đã thu hút được 36 học viên và dự kiến sẽ đem lại lợi nhuận cao sau 7 năm.
Theo ông, thương hiệu chính là giá trị doanh nghiệp. Khi thương hiệu lớn, nhiều người biết đến thì nhiều quỹ đầu tư sẽ tìm đến. "Tôi chưa bao giờ ngồi tính toán xem chúng tôi đã được những gì từ thương vụ hợp tác với Arsenal chỉ biết rằng khi ra nước ngoài tôi thấy hình ảnh của mình hiện diện. Khi xem trận đấu bóng thấy tấm biển chạy chữ Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai chạy trên sân Emirates của Anh. Giá trị lúc đó không thể tính được bằng tiền như thể mình đang uống cốc bia giá 2 triệu đôla", ông Đức nói.
Bằng kinh nghiệm trong việc xây dựng hình ảnh từ bóng đá, ông Đức cho rằng hợp tác với những câu lạc bộ bóng đá lớn sẽ "được nhiều hơn mất". "Đây là giá trị lâu dài chứ không thể tính bằng ngày một ngày hai", ông Đức nhấn mạnh.
Hồng Anh - Theo VnExpress
Các bài khác:
